Content Marketing

Corporate Blogs: Definition, Beispiele und Tipps zu Aufbau und Konzept

Nachdem Firmenblogs einen regelrechten Hype ausgelöst haben, prophezeiten Branchenkenner vor einiger Zeit das Aus des Kommunikationsmittels. Warum es nach wie vor gute Gründe gibt, einen Corporate Blog als Teil eurer Kommunikationsstrategie zu etablieren und wie euer Blog mit der richtigen Planung zum mächtigen Marketing-Tool wird, erfahrt ihr hier.

Ein Junge singt am Mikrofon.

Was sind Corporate Blogs? – Definition und Ziele

Corporate Blogs sind Blogs, die von einem Unternehmen oder deren Mitarbeiter:innen geführt werden. Hier veröffentlicht ihr firmenspezifische Beiträge, News oder Interviews, stellt Produktneuheiten vor und vieles mehr. Kurz gesagt: Ein Blog ist ein Medium, über das ihr als Unternehmen mit eurer Zielgruppe und der Öffentlichkeit kommuniziert.

Waren Corporate Blogs zunächst vor allem eine Art Onlinetagebuch, in dem sich Kolleginnen und Kollegen austauschten und ihr Branchenwissen teilten, professionalisieren viele Unternehmen heute ihre bestehenden Blogs und setzen sie gezielt als Kommunikationsinstrument ein.

Das Ziel eines Corporate Blogs ist es, mit interessanten und relevanten Inhalten eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, Leads zu generieren und den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen anzukurbeln. Auch die Steigerung der eigenen Markenbekanntheit und das Demonstrieren der eigenen Branchenexpertise sowie SEO spielen eine Rolle.

In Kürze
  • Corporate Blogs haben sich vom Online-Tagebuch für Mitarbeiter:innen zum mächtigen Marketing- und Kommunikationsinstrument entwickelt.
  • Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene Arten von Corporate Blogs: Wissensblogs, Serviceblogs, Themenblogs, Karriereblogs etc.
  • Ein professionell aufgesetzter, SE-optimierter Blog mit hochwertigen (Fach-)Inhalten steigert eure Reichweite und Markenbekanntheit, beweist Kompetenz und schafft Vertrauen – für mehr Leads und letztlich auch Conversions.
  • Eine umfassende Content-Marketing-Strategie mit Redaktionsplan, Content-Formaten, Webanalyse und Verbreitung über Social Media trägt zum nachhaltigen Erfolg eures Corporate Blogs bei.

Blog oder Magazin – was ist der Unterschied?

Die Übergänge zwischen Corporate Blog und Onlinemagazin sind fließend und vor allem eine Frage der Definition. Hält man an der ursprünglichen Definition des Weblogs fest und sieht ihn als eine Art Onlinetagebuch, in das die Mitarbeiter:innen ihre Erfahrungen schreiben, dürften die meisten Blogs inzwischen tatsächlich ausgestorben sein. Mittlerweile sind die meisten Corporate Blogs service- und themenorientiert und ähneln eher einem Fachmagazin als einem Blog.

Viele große Unternehmen (z. B. Daimler, Opel und Vodafone) aber auch KMU haben ihre Corporate Blogs redaktionell und marketingstrategisch professionalisiert und zu einem Magazin ausgebaut. Statt einzelner Mitarbeiter:innen arbeitet nun ein professionelles Redaktionsteam aktuelle und wichtige Themen aus, es gibt eigene Rubriken und Ressorts, vor allem aber eine übergeordnete Kommunikationsstrategie, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen soll.

Blogartikel & Ratgeber Hochwertige Blogartikel und Ratgeber aus unserer Redaktion: Mehrwert für eure Zielgruppe – bessere Rankings und Authority für euch. Blogartikel schreiben lassen 

Blog oder Magazin – wichtiger als der Name ist die strategische Ausrichtung des Publikationskanals und das Einbetten in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept. Überlegt euch, welches Ziel ihr mit eurem Blog Marketing verfolgt: Wollt ihr euch mit einem News- und Wissensblog am Markt positionieren oder lieber ein Magazin für eure Mitarbeiter:innen einführen? Darüber solltet ihr euch im Vorfeld klar sein.

Arten von Corporate Blogs: Beispiele und Best Practices

Es gibt viele verschiedene Arten von Firmenblogs, wobei die Grenzen zwischen den einzelnen Formaten und Unterformaten fließend sind. Viele Unternehmensblogs vereinen gleich mehrere Arten in sich. Man kann ihre Absichten grob einteilen:

  • Informieren und Wissen vermitteln: Unternehmen teilen Fachwissen und stellen damit ihre Expertise unter Beweis. Sie vermitteln Know-how, das mit ihren eigenen Produkten und Dienstleistungen in Zusammenhang steht, wie zum Beispiel das OBI Magazin „SO GEHT DAS“ oder das Gesundheitsmagazin der AOK
  • Themen abdecken: Viele Firmenblogs konzentrieren sich nicht nur auf ihr eigenes Anliegen oder die eigenen Produkte und Leistungen, sondern bieten breitgefächerte Themen an, die die jeweilige Zielgruppe interessiert. Damit stärken sie ihre Autorität im Netz.
  • Produkte und Services vorstellen: Häufig gestellte Fragen zu Dienstleistungen und Produkten werden in Serviceblogs im Sinne eines erweiterten Kundenservices behandelt. Diese Form des Unternehmensblog eignet sich für erklärungsbedürftige Produkte – etwa aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen oder Gesundheit und ist daher auch die Wahl der comdirect in ihrem Magazin.
  • Mitarbeiter- und Karrierethemen pushen: Viele Unternehmen nutzen einen Corporate Blog für das Thema Employer Branding oder betreiben gleich einen eigenen Karriereblog wie zum Beispiel der Pharmakonzern Bayer. Hier lesen Jobinteressierte über Ausbildung, Jobchancen und Teamevents – meist von den zufriedenen Mitarbeiter:innen selbst.
  • Insights geben: Bei einem Unternehmensblog geht es auch immer um die Markenbildung. Dazu gehört auch ein Blick hinter die Kulissen. FRoSTA setzt mit seinem Webtagebuch im klassischen Sinne des Corporate Weblogs auf die ungefilterten Stimmen aus der Belegschaft. Das gibt dem Unternehmen ein persönliches Gesicht und stärkt sein Profil.

Braucht mein Unternehmen einen Corporate Blog?

Mit eurem Corporate Blog kommuniziert ihr mit der Öffentlichkeit und eurer Zielgruppe. Ihr postet Neuigkeiten, erklärt Dienstleistungen und Produkte oder sprecht potenzielle Bewerber:innen an – und zwar genau in der Art und Tonalität, die ihr als Unternehmen festlegt. Kurz: Anders als auf Plattformen, in Fachzeitschriften oder in Social Media habt ihr es beim Blog-Marketing selbst in der Hand, wie ihr euch präsentiert (Owned Media). Weitere Vorteile aber auch Nachteile eines Corporate Blogs haben wir hier zusammengefasst:

Vor- und Nachteile eines Blogs

Vorteile

  • Kundengewinnung & -bindung: Interessante, nützliche und unterhaltsame Inhalte ziehen nachhaltig Aufmerksamkeit auf sich und bieten der Zielgruppe einen Mehrwert. Im besten Fall erreicht ihr neue Kund:innen.
  • SEO & Sichtbarkeit: Blog Content eignet sich hervorragend für die Suchmaschinenoptimierung. Hochwertige, optimierte Inhalte sorgen für bessere Rankings, steigern Sichtbarkeit und Reichweite und somit auch organischen Traffic.
  • Leadgewinnung & Conversion: Relevante und interessante Blogbeiträge werden gerne gelesen und häufig geteilt. So erzeugen sie Traffic und generieren qualifizierte Leads, die schlussendlich zu Conversions führen.
  • Expertise beweisen: Hochwertige und gehaltvolle Inhalte stärken die Corporate Identity und den Expertenstatus.
  • Haltung zeigen: Ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor von Unternehmen ist ein sympathisches Image. Über einen Unternehmensblog wird es gelenkt und gestärkt.

Nachteile

  • Hoher Aufwand: Ein erfolgreicher Corporate Blog muss sorgfältig geplant und regelmäßig mit neuen Inhalten gefüllt werden. Das bedeutet einen hohen internen Aufwand und eine gute Ressourcenplanung – oder Investition in externe Dienstleistungen.
  • Zusätzliche Ressourcen: Um den Erfolg eines Blogs und seine Wirtschaftlichkeit zu messen, sind zusätzliche Ressourcen für Analyse und Monitoring nötig. Nur so können Firmen den Blog performanceorientiert weiterentwickeln.
  • Intensive Pflege: Blogs sind naturgemäß interaktiv. Doch auch die Kommunikation mit den Besucher:innen eines Firmenblogs und die Weiterverbreitung der Inhalte über Social Media kostet Zeit und sollte nicht ohne Leitfaden betrieben werden.
  • Investition in Weiterbildung: Ein erfolgreicher Blog erfordert einiges an Know-how. Hier steht ggf. die Investition in neue Stellen an oder Schulungen des bisherigen Blog-Personals.

7 Tipps für einen erfolgreichen Corporate Blog

Symbolbild für Corporate Blogs: Schreibmaschine mit einem Blatt Papier

1. Content-Strategie: Überlegt euch einen übersichtlichen Aufbau

Viele Unternehmensblogs beginnen als eine Sammlung von Blogartikeln, die immer größer wird. Bald finden sich weder ihr noch eure Leser:innen zurecht und es entsteht ein regelrechter Content-Friedhof. Das ist unübersichtlich und ihr erreicht im Zweifelsfall nicht die gewünschte Leserschaft.

Erfolgreiches Blog-Marketing erfordert eine durchdachte Content-Strategie mit klar formulierten Zielen und einem logischen, strukturierten Aufbau – entweder durch die entsprechende Kategorisierung oder durch sinnvolle thematische Verschlagwortung (Tags). Das hilft euch dabei, einen Themenplan und eine übersichtliche Seitenarchitektur zu entwickeln. Solche Themencluster verknüpft ihr am besten von Anfang an mit einem entsprechenden SEO-Konzept.

Tipp

Fangt klein an: Legt zunächst etwa 3-4 Themenbereiche fest, die für euch wichtig sind und denen ihr alle Blogbeiträge zuordnet. Das können eure jeweiligen Leistungsbereiche und die dazugehörigen Unterthemen, News oder der Unternehmensalltag sein.

Comdirect: mit Finanzexpertise und SEO-Know-how Seit 2018 erstellen wir für comdirect Content, der sich ganz klar an den Bedürfnissen der User:innen ausrichtet. Mit Erfolg: Seit 2020 konnten wir so die Anzahl der TOP-10-Keywords um über 500 % steigern. Comdirect-Case lesen 

2. Personas: Kennt eure Zielgruppe(n)

Die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie nicht die Menschen erreichen, die ihr ansprechen wollt. Damit euer Blog erfolgreich wird, solltet ihr Blogbeiträge erstellen, die eure Zielgruppe auch interessiert. Die Voraussetzung ist dabei, dass ihr eure Zielgruppe kennt. Legt zwei bis drei Personengruppen fest, die ihr ansprechen möchtet – etwa potenzielle Kund:innen, Bewerber:innen oder Kooperationspartner:innen – und findet heraus, welche Inhalte sie interessieren.

Am besten arbeitet ihr konkrete Personas aus, die ihr beim Planen eurer Blogartikel vor Augen habt und die ihr beim Schreiben stellvertretend ansprechen könnt. Ihr werdet sehen – es erleichtert euch das Bloggen.

3. Redaktionsplan: Plant Themen nachhaltig und postet regelmäßig

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Blog ist Kontinuität. Nichts ist schlimmer, als auf einen Blog zu gelangen und lauter veraltete Blogbeiträge zu lesen. Das bedeutet nicht, dass ihr auf Teufel komm raus bloggen müsst, um mitzuhalten. Je mehr Themen ihr am Anfang verpulvert, desto weniger bleibt für später. Außerdem haltet ihr eine so hohe Schlagzahl nicht auf Dauer durch. Mit der regelmäßigen Themenplanung und einem Redaktionsplan erleichtert ihr euch die strategische und nachhaltige Bespielung eures Blogs und könnt auf saisonale und aktuelle Ereignisse eingehen.

Tipp

Legt einen Rhythmus fest, in dem ihr Blogartikel veröffentlichen möchtet. Das kann einmal in der Woche oder einmal im Monat sein. Gut sind serielle Formate wie zum Beispiel die Mitarbeiter:in des Monats. Das erleichtert die Themensuche und hält User:innen bei der Stange.

4. Content Formate und Design: Bietet abwechslungsreiche und ansprechende Inhalte

Im Netz gibt es unglaublich viele Inhalte zu jedem erdenklichen Thema. Oder umgekehrt: Es gibt nichts, was es noch nicht gibt. Gerade deshalb können es sich Unternehmen nicht leisten, ihre Leser:innen zu vergraulen, wenn sie einmal auf ihren Firmenblog gestoßen sind. Euer Blog-Content sollte daher ansprechend gestaltet sein. Das fängt beim modernen, nutzerfreundlichen Design und einer gut lesbaren Schrift an und geht über eine übersichtliche Textstruktur bis hin zu einer abwechslungsreichen Gestaltung – am besten mit Bildern, Textboxen, Grafiken oder auch Videos.

Darüber hinaus sollte ein Blogartikel einen echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das ist der Fall, wenn die User:innen in dem Beitrag die Antwort auf ihre Frage finden und sich einfach gut unterhalten und informiert fühlen. Kurz: Sorgt dafür, dass eure Leser:innen den Blog ein bisschen schlauer und zufriedener verlassen, als sie ihn betreten haben.

Tipp

Nutzt verschiedene Content-Arten.
Damit eure Inhalte möglichst relevant für eure Zielgruppe sind, solltet ihr euren Blog mit verschiedenen Content-Formaten füllen, die User:innen während ihrer Customer Journey begleiten. Das können im ersten Schritt Anleitungen, Checklisten und Leitfäden sein, im weiteren Schritt Gastbeiträge von oder Interviews mit Expert:innen.

5. SEO: Erstellt hochwertige und authentische Blogartikel

Spätestens seit dem E-E-A-T-Update von Google wissen wir – Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust sind ausschlaggebend für die Qualität einer Seite und wirken sich auch auf das Ranking aus. Für einen Unternehmensblog war Authentizität schon immer ein Muss. Stellt ein Autorenteam aus Redakteur:innen und Fachleuten zusammen, das für den Betrieb eures Corporate Blogs zuständig ist und beides bietet: Authentizität und Qualität.

Vor allem bei anspruchsvollen Themen wie medizinischen Inhalten oder Finanzthemen sowie sehr technischen Inhalten ist ein Netzwerk aus entsprechenden Fachredakteur:innen hilfreich. Indem ihr in euren Blogartikeln Quellen nennt oder auf themenrelevante Blogs verlinkt, schafft ihr Transparenz – und die Autor:innen beweisen Expertise und verhelfen eurem Blog zu hoher Glaubwürdigkeit.

6. Distribution: Nutzt Social Media und Cross-Promotion

Verlasst euch nicht nur auf ein gutes Google-Ranking, sondern nutzt weitere Distributionsmöglichkeiten und verbreitet euren Content über verschiedene Medien und Kanäle. Je mehr Berührungspunkte potenzielle Leser:innen mit euren Inhalten haben, desto mehr Menschen kommen auf eure Unternehmensseite.

Kündigt euren neuen Blogbeitrag nicht einfach auf LinkedIn und Instagram an, sondern bereitet direkt eigene Inhalte für die jeweiligen Kanäle auf, mit denen ihr euren Corporate Blog anteasert. Baut am besten auch eine Share-Funktion in eure Beiträge ein, damit die besten Inhalte direkt geteilt werden können.

7. Analyse: Installiert Analyse-Tools

Wie viele Menschen lesen unseren Blog, welche Artikel sind am beliebtesten und bringt der Content auch die gewünschten Leads? Wenn ihr in einen Corporate Blog investiert, wollt ihr wissen, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Installiert am besten von Anfang an ein Analyse-Tool, mit dem ihr regelmäßig den Erfolg eurer Blogbeiträge messt, zum Beispiel Google Analytics oder Ahrefs. So könnt ihr eure Blogartikel nach und nach optimieren und an die Bedürfnisse eurer Zielgruppe anpassen.

Fazit: Ein Unternehmensblog ist elementar für euer Content Marketing

Corporate Blogs haben sich vom reinen Fachmedium für Mitarbeiter:innen zu einem probaten Mittel der Unternehmenskommunikation entwickelt und dürfen in einer Content-Marketing-Strategie nicht fehlen. Mit hochwertigen und branchennahen Inhalten eures Blogs beweist ihr Fachexpertise, baut das Vertrauen zu bestehenden Kund:innen aus und macht eure Zielgruppe und somit auch potenzielle Neukund:innen auf euch und eure Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam. Darüber hinaus ist ein Corporate Blog das ideale Mittel, um eure Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google zu erhöhen und Leads zu generieren.

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Über die Autorin Sarah Steinberg Sarah ist seit 2018 Redakteurin und Projektmanagerin bei Kolibri Online – erst für Kund:innen aus verschiedenen Branchen, dann für unser Kolibri-Eigenmarketing. Dafür versorgt sie unsere Leser:innen mit Beirtägen zu Content Marketing, SEO und B2B-Kommunikation.

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