Content Marketing, B2B

B2B-Content-Marketing: mit der richtigen Strategie zum Erfolg

Im B2B-Bereich wurde der inhaltsbasierte Marketingansatz lange Zeit wenig beachtet. Dabei birgt Content Marketing großes Potenzial für Unternehmen – nicht zuletzt, weil sich das Einkaufs- und Rechercheverhalten von B2B-Einkäufer:innen grundlegend geändert hat.

Jana Finklenburg Jana Finklenburg
27. Jul 2023Lesezeit: ca. 20 Min.

Was ist B2B-Content-Marketing? Eine Definition

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem informative, inspirierende und beratende Inhalte für spezifische Zielgruppen erstellt und verbreitet werden. Während es im B2C-Bereich darum geht, private Konsument:innen anzusprechen, sollen im B2B-Bereich Unternehmenskund:innen von den eigenen Dienstleistungen oder Produkten überzeugt werden.

Ähnlich wie im B2C-Bereich sind die übergeordneten Ziele beim B2B-Content-Marketing, sich als Marke mit Expertise zu positionieren, Leads zu generieren und neue Kund:innen zu gewinnen sowie langfristig zu binden.

In Kürze

  • B2B-Käufer:innen informieren sich umfänglich online, bevor sie mit Anbieter:innen in Kontakt treten.
  • Wer heute seine Zielgruppe erreichen will, muss also hochwertige, relevante und überzeugende Inhalte bieten.
  • Eine gute Strategie hilft dabei, User:innen mit hochwertigem Content durch den gesamten Sales Funnel zu begleiten.

Unterschiede B2C- und B2B-Content-Marketing

Zwischen Content Marketing für Unternehmen und Endverbraucher:innen gibt es viele Gemeinsamkeiten – aber mindestens genauso viele Unterschiede. Die wichtigsten sind in der folgenden Tabelle aufgeführt:

B2CB2B
Zielgruppe B2C
  • Private Konsument:innen
  • Eher großer Kreis an Kund:innen
B2B
  • Unternehmen
  • Eher kleiner Kreis an Kund:innen
Erwartungen B2C
  • Schnelle Bedürfnisbefriedigung
  • Unterhaltung und Information
  • Gute Angebote
B2B
  • Vertrauensvolle Partnerschaften
  • Expertise
  • Fachliche und valide Informationen
Beziehungen B2C
  • Langfristige Kundenbindung
  • Persönliche Bindung
B2B
  • Langfristige Kundenbindung
  • Persönliche Bindung
Inhalte B2C
  • Emotionale Geschichten
  • Einfache Problemlösungen
  • Informationen auf Augenhöhe
B2B
  • Detailtiefe
  • Fachwissen und Fakten
  • Ausführliche Inhalte
Produkte/Dienstleistungen B2C
  • Üblicherweise niedrigere Preise
  • Einfach und direkt
  • Produkte für die Masse
B2B
  • In der Regel hohe Kosten pro Produkt/pro Auftrag
  • Hohe Komplexität
  • Nischenprodukte
Ziele B2C
  • Leads und Neukund:innen generieren
  • Kund:innen binden
  • Emotionale Bindung zum Produkt herstellen
  • Brand Awareness und Brand Trust steigern
B2B
  • Leads und Neukund:innen generieren
  • Expertise vermitteln
  • Autorität und Glaubwürdigkeit schaffen
  • Brand Awareness und Brand Trust steigern
  • Mitarbeiter:innen gewinnen
Sprache B2C
  • Emotional, auf Augenhöhe
  • Leicht lesbare Texte und verständliche Sprache
B2B
  • Kompetent und informativ, auf Augenhöhe
  • Faktenbasiert

Warum ist Content Marketing im B2B-Bereich so wichtig?

In der Kommunikation mit Unternehmenskund:innen geht es viel um Vertrauen – vor allem, weil das Investitionsrisiko hier viel höher ist als im B2C-Umfeld. Die Auftragssummen für Dienstleistungen und Produkte gehen schnell in den sechsstelligen Bereich – daher ist eine Zusammenarbeit meist langfristig angelegt und Auftraggebende wollen sicher sein, dass sie sich für die richtigen Partner:innen entscheiden.

Aus diesen Gründen benötigt die Zielgruppe im Kaufprozess relevante und gut aufbereitete Informationen entlang des Sales Funnels. Wenn ihr Expertise an allen relevanten Touchpoints beweist, schafft ihr Vertrauen und baut langfristige Beziehungen auf.

Verändertes Recherche- und Kaufverhalten im B2B-Umfeld

Ein weiterer Grund für die Bedeutung von Content Marketing im B2B-Bereich: Die Art und Weise, wie B2B-Käufer:innen recherchieren und einkaufen, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. In der Vergangenheit setzten Unternehmen vor allem auf Push-Akquise-Strategien in Form von Direct Mailings, Flyern und Akquise-Anrufen. Heute erfordern die Informationsflut im Netz und das veränderte Konsumverhalten ein Umdenken im B2B-Umfeld.

Interessent:innen wollen nicht mehr mit Werbung und Anrufen bombardiert werden, sondern sich erst einmal selbstständig und umfänglich informieren, bevor sie mit einer Anbieterin oder einem Anbieter in Kontakt treten. In der Regel konsumieren Käufer:innen im B2B-Umfeld zwischen drei und sieben Content Pieces, bevor sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen.

„Im Durchschnitt dauert die Kontaktaufnahme im B2B-Bereich zwölf Suchvorgänge und der Kaufprozess ist zu diesem Zeitpunkt schon fast zu 60 Prozent abgeschlossen.“

Quelle: Google, The Changing Face of B2B-Marketing

Ratgeber-Content

Überzeugt eure B2B-Zielgruppe mit hochwertigem Content, der keine Fragen offenlässt.

Wie werden Unternehmen ihrer B2B-Zielgruppe gerecht?

Klar ist: Wer heute mit seinem Angebot zur Zielgruppe durchdringen will, muss hochwertige Inhalte zur Verfügung stellen, die für potenzielle Käufer:innen und Interessent:innen wirklich relevant sind. Schlüsselfaktoren hierbei sind: Qualität, Expertise und gute Konsumierbarkeit.

Um den heutigen Ansprüchen der B2B-Zielgruppe gerecht zu werden, solltet ihr in eurem Content-Angebot jedoch unbedingt weitere Dinge berücksichtigen.

Content Marketing im B2B: Darauf kommt es an

Arm mit Glühbirne vor Sonnenuntergang
  • Seid online ausreichend präsent und auffindbar.
  • Erarbeitet eine Strategie und haltet sie schriftlich fest.
  • Stellt hochwertige Inhalte entlang des Sales Funnels bereit.
  • Fragt euch bei jedem Content Piece nach der Relevanz für die Zielgruppe.
  • Setzt auf Qualität statt Quantität.
  • Untermauert Aussagen durch Studien und Expertenstatements.
  • Eure B2B-Zielgruppe nutzt Google – setzt SEO daher strategisch ein.
  • Wählt das richtige Content-Format für eure Inhalte.
  • Legt SMARTE Content-Ziele fest (siehe unten) und überprüft diese regelmäßig.

Seid online ausreichend präsent und auffindbar

Vertrauenswürdige und gut verständliche Inhalte werden in der Informationsflut des Internets immer wichtiger. Denn gerade im B2B-Bereich muss Content von Anfang an viel Überzeugungsarbeit leisten. So muss etwa ein hoher Preis von der Zielgruppe als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Das gelingt nur mit Content, der Qualität und Kompetenz widerspiegelt.

Lasst Zahlen sprechen

B2B-Käufer:innen wünschen sich vor allem gut recherchierte und aussagekräftige Fachinhalte. Das bedeutet im Umkehrschluss: Inhalte, die mit Daten und Fakten sowie Aussagen von Expert:innen untermauert sind, kommen bei der B2B-Zielgruppe besonders gut an (Quelle: Demand Gen 2019 Content Preferences Survey Reports 2019). Darüber hinaus wird Content, der weniger verkaufsorientiert gestaltet ist, als vertrauenswürdiger eingestuft.

B2B-Käufer:innen wünschen sich vor allem gut recherchierte und aussagekräftige Fachinhalte. Das bedeutet im Umkehrschluss: Inhalte, die mit Daten und Fakten sowie Aussagen von Expert:innen untermauert sind, kommen bei der B2B-Zielgruppe besonders gut an (Quelle: Demand Gen 2019 Content Preferences Survey Reports 2019). Darüber hinaus wird Content, der weniger verkaufsorientiert gestaltet ist, als vertrauenswürdiger eingestuft.

Wie entwickelt man eine B2B-Content-Strategie?

Eine gut durchdachte und schriftlich dokumentierte Strategie ist die Basis für erfolgreiches Content Marketing im B2B-Umfeld. Sie enthält alle wichtigen Informationen zu Marke, Unternehmenszielen, Zielgruppenbedürfnissen und KPIs. So könnt ihr strategische Content-Entscheidungen treffen – und zwar bevor ihr einzelne Content Pieces erstellt. Das spart Zeit, Energie und Ressourcen und führt schneller zum nachhaltigen Erfolg.

Wie erfolgversprechend strategisches Content Marketing ist, unterstreichen auch immer wieder Studienergebnisse: Von den Content Marketern, die in einer Befragung des Content Marketing Institute (CMI) ihre Aktivitäten als (sehr) erfolgreich einschätzen, verfügen knapp 70 Prozent über eine schriftlich fixierte Strategie, während der Anteil der Erfolglosen nur bei 16 Prozent liegt (Quelle: Statista Content Marketing Compass 2021).

Eine One-size-fits-all-Lösung gibt es auch beim Thema B2B-Content-Marketing nicht. Aber ihr könnt die vorhandenen Bausteine nutzen, um eure individuelle Marketingstrategie zu entwickeln.

Ziele in der B2B-Content-Marketing-Strategie: definieren und priorisieren

Macht euch möglichst früh klar, welche Ziele ihr mit eurem Content Marketing erreichen möchtet. Die Erfahrung zeigt, dass ihr mit Content-Marketing-Maßnahmen vor allem die Ziele erreicht, die am Anfang der Customer Journey stehen. So belegt eine Studie des Content Marketing Instituts aus dem Jahr 2020, dass die Punkte Markenbekanntheit steigern, Zielgruppe informieren, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen sowie Nachfrage und Leads erzeugen durch Content Marketing deutlich positiv beeinflusst werden.

Meta-Ziele im Content Marketing

Markenaufbau &
-positionierung

Kund:innen gewinnen

Conversions erhöhen

Kund:innen binden

Leads generieren

Markenaufbau und -positionierung

Kund:innen gewinnen

Conversions erhöhen

Kund:innen binden

Leads generieren

Gut zu wissen

Wenn ihr die Ziele für eure Strategie definiert, macht sie unbedingt messbar, damit man sie am Ende auch bewerten kann. Für die Formulierung eignet sich die weit verbreitete SMART-Formel. (SMART = Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert.)

Eine Hand skizziert Nutzer:innen-Ziele

Die Zielgruppen-Analyse: das A und O für erfolgreiches B2B-Content-Marketing

Content zu erstellen, ist gar nicht so kompliziert. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den richtigen Content für eure Zielgruppe zu erstellen. Nehmt euch daher ausreichend Zeit, um die Bedürfnisse, Ziele, Erwartungen und die Mediennutzung eurer Zielgruppe wirklich zu verstehen.

Eine gute Methode dafür ist – auch im B2B-Bereich – die Erstellung von Personas. Personas sind fiktive Vertreter:innen eurer Zielgruppen mit Namen und Persönlichkeit. Sie entstehen auf Basis der Zielgruppenrecherche und helfen allen am Content-Prozess Beteiligten, sich die Menschen vorzustellen, die sie mit einem bestimmten Inhalt überzeugen, inspirieren oder aufschlauen wollen.

Online gibt es eine große Auswahl an Vorlagen und Steckbriefen zur Persona-Erstellung. Allerdings solltet ihr die Vorlagen nicht blind übernehmen, sondern sie möglichst genau an eure Bedürfnisse und euer Unternehmen anpassen.

Holt euch für die Analyse und Recherche der Personas alle relevanten Abteilungen eures Unternehmens ins Boot. Sammelt in Workshops gemeinsam Wissen oder bereitet Fragebögen für eure Kolleg:innen vor. Vor allem der Vertrieb hat durch den direkten Kontakt zu euren Kund:innen ein enormes Wissen – nutzt das!

Gut zu wissen

Geht in den direkten Dialog mit euren Kund:innen – so lernt ihr, ihre Bedürfnisse aus erster Hand kennen. Führt Interviews mit zehn bis 15 Proband:innen und clustert die erhaltenen Informationen sinnvoll.

Content-Inventur und Content Audit: Welche Inhalte gibt es schon?

Haltet zunächst systematisch fest, welche Inhalte auf eurer Website bereits vorhanden sind und wie sie aktuell genutzt werden. Unterscheidet dabei zwischen:

  • Content-Inventur: der quantitativen systematischen Erfassung des Website-Contents
  • Content Audit: der qualitativen Bewertung vorhandener Inhalte

Angereichert mit Daten aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Sistrix oder der Google Search Console zu Performance und Rankings, erhaltet ihr durch einen professionellen Content Audit wertvolle Einsichten in die Content-Qualität und das Verhalten der User:innen. Diese Informationen könnt ihr in eure Strategie mit einbinden.

Content-Planung, -Produktion und -Management: Qualität vor Quantität

Auf Basis der Zielgruppe, der Unternehmensziele und des Content Audits könnt ihr nun Themen und Content-Formate recherchieren, analysieren, erarbeiten und optimieren. Stellt euch dabei immer wieder die Frage: Ist der geplante Inhalt für meine Zielgruppe wirklich relevant? In welcher Form bietet er den größten Mehrwert? Holt euch hier vor allem SEO-Expertise mit ins Boot, damit die Themen auch hinsichtlich Suchvolumen und User Intent bewertet werden.

Gut zu wissen

Definiert für jedes Content Piece messbare Ziele, damit ihr die Performance der Inhalte regelmäßig überprüfen und die Inhalte datenbasiert optimieren könnt.

Plant vorausschauend und ressourcenschonend und haltet alle wichtigen Schritte und Zuständigkeiten in einem übersichtlichen Redaktionsplan fest. Das kann mithilfe einer Excel-Tabelle oder eines Content-Planungstools wie Scompler geschehen.

Um den Erwartungen der Zielgruppe an Qualität und Informationstiefe gerecht zu werden, plant genügend Zeit ein, Inhalte zu erstellen und zu überprüfen. Ein gut recherchiertes und professionell geschriebenes Whitepaper entsteht nicht in zwei Tagen.

Ihr benötigt Hilfe bei der Content-Erstellung?

Wir unterstützen euch! Schickt uns einfach eine unverbindliche Anfrage und wir melden uns schnellstmöglich zurück.

Welche Content-Formate eignen sich im B2B-Umfeld?

Videos, Blog-Beiträge, Whitepaper, Webinare, Infografiken und Podcasts – das sind nur einige der gängigen Content-Formate im B2B-Content-Marketing. Wichtig: Das Format für einen Inhalt folgt den Bedürfnissen der Zielgruppe und unterstützt bestmöglich den Inhalt.

Wie oben erwähnt, konsumieren B2B-Käufer:innen drei bis sieben Content Pieces, bevor sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Gleichzeitig belegen Umfragen wie der Demand Gen Report 2019, dass eure Zielgruppe heute:

  • während des Kaufprozesses weniger Zeit zum Lesen und Recherchieren hat (73 Prozent),
  • kürzere Formate bevorzugt (93 Prozent),
  • hohen Wert auf die Vertrauenswürdigkeit der Quelle legt (97 Prozent) und
  • glaubwürdige Inhalte von Branchen-Influencer:innen bevorzugt (95 Prozent).

Die Faktoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit zählen zu den wichtigsten Kriterien für Kaufentscheidungen im B2B-Bereich. Lasst also Fachleute zu Wort kommen, stellt verschiedene Industrieprobleme in Case Studies vor und fertigt aussagekräftige Infografiken mit Zahlen und Fakten an.

„Etabliert euch mit gut recherchiertem und einzigartigem Content als Thought Leader und zeigt, dass ihr Expert:innen auf eurem Gebiet seid.“

Quelle: Google, The Changing Face of B2B-Marketing

Beliebte Formate im B2B-Content-Marketing

Für das B2B-Content-Marketing eignen sich vor allem Formate, die eine hohe Informationsdichte zulassen und trotzdem schnell erfassbar sind. Fragt man die Zielgruppe, welche Art von Content sie für ihre Recherche am hilfreichsten findet, nennt sie Case Studies (79 Prozent), gefolgt von Whitepaper und Blog-Artikeln (beide 71 Prozent). (Quelle: Demand Gen Report 2019)

Wir stellen euch die wichtigsten Formate im B2B-Bereich sowie einige Distributionskanäle und deren Besonderheiten vor.

Case Studies

Case Studies (dt. Fallstudien) spielen in der B2B-Kommunikation eine wichtige Rolle. Klassischerweise ist eine Case Study ein Anwenderbericht, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten und Lösungen in einem Unternehmen beschreibt. Case Studies bestehen meist aus:

  • einer Kurzvorstellung der Kund:innen und ihrer Branche,
  • einer Problembeschreibung,
  • dem Lösungsweg und
  • der Ergebnispräsentation.

Der Fokus sollte dabei immer auf den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens und der Herangehensweise an das Problem liegen. Dadurch kann sich eure Zielgruppe, wenn sie vor ähnlichen Herausforderungen steht, gut mit den Inhalten identifizieren.

Whitepaper, Studien & E-Books

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Phasen des B2B-Kaufprozesses einen großen Einfluss und zählen zu den effektivsten Maßnahmen, um im B2B-Content-Marketing Leads zu generieren. Ein Whitepaper ist eine redaktionell aufbereitete Zusammenstellung hochwertiger Fachinformationen (zum Beispiel Case Studies, Studienergebnisse, Experteninterviews und Infografiken) zu einem bestimmten Thema. Whitepaper stärken die Kompetenz von Unternehmen und bieten verkaufsneutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe.

„Zahlen und Daten erhöhen eure Glaubwürdigkeit.“

Studien sind für euer B2B-Content-Marketing von großem Wert, denn Zahlen und Daten erhöhen die Glaubwürdigkeit. Studienergebnisse ermöglichen valide Aussagen und helfen, Trends und Entwicklungen abzulesen.

E-Books behandeln ein bestimmtes Thema ausführlich und sind in der Regel deutlich länger als Whitepaper. Während ein Whitepaper nur einen Teilaspekt behandelt, bietet ein E-Book die Möglichkeit, ein Thema in seiner Gesamtheit zu behandeln. E-Books sind somit das Nonplusultra, um eure Expertise unter Beweis zu stellen.

Corporate Blogs

Das Weblog hat sich in den letzten Jahren vom klassischen Onlinetagebuch zum professionellen Kommunikationsinstrument für Unternehmen entwickelt und birgt auch im B2B-Umfeld großes Potenzial. Corporate Blogs sind eine Sammlung von Beiträgen wie News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikeln.

Richtig konzipiert, generieren Blog-Artikel und Ratgeber-Content Sichtbarkeit und gute Rankings in den Suchmaschinen. Daher ist es wichtig, die Themen auch nach SEO-Kriterien auszuwählen und möglichst viele Fragen der User:innen im Text zu beantworten.

TIPP

Bindet FAQ-Listen mit den wichtigsten Fragen eurer Zielgruppe in den Blog-Content ein und ergänzt sie regelmäßig. Beantwortet die Fragen kurz und verweist bei Bedarf auf ergänzenden Content. Für Google können FAQs mit strukturierten Daten ausgezeichnet und direkt in den SERPs ausgespielt werden.

Infografiken

TIPP

Einmal erstellte Infografiken lassen sich beliebig oft wiederverwenden. Nutzt sie für verschiedene Formate und Distributionskanäle, zum Beispiel in Blog-Beiträgen, Newslettern, für eure Social-Media-Aktivitäten oder in Whitepapers und Präsentationen.

B2B-Käufer:innen haben weniger Zeit für die Recherche und sind gerade zu Beginn des Kaufprozesses auf der Suche nach kompakten Formaten mit viel Aussagekraft und hoher Glaubwürdigkeit. Infografiken sind dafür das ideale Content Piece, da sie sogar vielschichtige Informationen schnell erfassbar machen. Bereitet komplexe Herstellungsprozesse, Ergebnisse aus Studien und Statistiken, Vergleiche oder Abläufe einfach grafisch auf.

Videos

Die Ergebnisse der Content-Marketing-Trendstudie 2020 zeigen: 70 Prozent der befragten B2B-Unternehmen möchten in Zukunft verstärkt auf Video-Content setzen. Das wird auch der Zielgruppe gefallen, denn pointierte Videos mit How-to-Anleitungen, Interviews von Expert:innen oder Prozessvisualisierungen stehen hoch im Kurs.

Gerade im B2B-Bereich können erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Prozesse mithilfe von Video-Content gut veranschaulicht werden. Zudem unterhalten sie, bringen Informationen in kurzer Zeit auf den Punkt und lassen sich vor allem mobil gut konsumieren. Ein weiterer Pluspunkt: Videos verlängern die Verweildauer von User:innen auf Websites – ein positives Signal für Google mit Auswirkungen auf das Ranking.

TIPP

Haltet euren Video-Content kurz: Studien zeigen, dass B2B-Käufer:innen Videos höchstens zehn Minuten lang anschauen, der Großteil sogar nur maximal fünf Minuten. Bringt eure Kernmessage und die wichtigsten Infos daher am besten in den ersten drei Minuten unter.

Webinare

TIPP

Sammelt das Feedback der Webinar-Teilnehmenden und wertet es systematisch aus. Aus den Rückfragen lassen sich neue Themenansätze generieren, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind.

Interaktiver Content mit hohem Nutzwert ist bei der B2B-Zielgruppe beliebt – Webinare sind für Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und direkt auf Wünsche und Fragen zu reagieren. Zudem sind sie ein einfaches und effektives Tool, um Leads zu generieren, da die Teilnehmenden sich in der Regel mit ihren Kontaktdaten für ein Webinar anmelden müssen.

Podcasts

Podcasts sind seit einigen Jahren auf dem Vormarsch und der Boom des beliebten Audios ist ungebrochen. Auch viele B2B-Unternehmen sind längst auf den Trend aufgesprungen, um Markenbildung und -positionierung weiter voranzutreiben.

Wichtig ist, dass ihr in eurem Podcast authentisch bleibt. Ihr habt Expert:innen im Unternehmen, die sich vor dem Mikrofon wohlfühlen und Lust haben, das Format mitzutragen? Toll! Entwickelt gemeinsam ein Konzept, recherchiert passende Themen, ladet relevante Gesprächspartner:innen für die Zielgruppe ein – und los geht’s!

TIPP

Lernen Sie von erfolgreichen B2B-Podcasts wie zum Beispiel dem OMR-Podcast von Philipp Westermeyer oder dem Podcast Kassenzone zum Thema E-Commerce von Alexander Graf.

Fachartikel

Fachzeitschriften sind nach wie vor eine der Top-Recherchequellen für B2B-Käufer:innen. Informationen über Trends, Branchennews oder Produktinnovationen werden hier auf einem hohen redaktionellen Niveau und in der Regel komplett werbefrei aufbereitet. Setzt daher zusätzlich auf PR-Arbeit und nutzt Fachmedien als Multiplikatorinnen für eure Botschaft.

Seid ihr mit euren Themen in den Onlineauftritten etablierter Fachmagazine präsent, erhöht ihr die Brand Awareness sowie den Trust und erhaltet in der Regel hochwertige und bei Google beliebte Backlinks für eure Website.

Newsletter und Mailings

Newsletter sind für euch als B2B-Unternehmen nach wie vor eine gute Möglichkeit, eure Zielgruppe direkt anzusprechen und auf wichtige Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Das funktioniert allerdings nur, wenn die versendeten Informationen relevant, exklusiv und gehaltvoll sind.

Recycelt hier euren Website-Content und verlinkt auf spannende Blog-Beiträge weiter oder teasert interessante Studienergebnisse an – natürlich immer in Abstimmung mit der Strategie und Zielsetzung eures Newsletter-Marketings. Baut Call-to-Actions ein und investiert ausreichend Zeit in die Betreffzeile – sie ist einer der wichtigsten Faktoren für die Öffnungsrate.

TIPP

Das Layout und die grafische Gestaltung eures Newsletters sind mindestens genauso wichtig wie seine Inhalte. Bettet Bilder und Grafiken in optimaler Größe ein, passt Schriftgrößen an und passt das Layout an euer Corporate Design an.

Social Media

Das Thema Social Media ist für viele B2B-Unternehmen nach wie vor mit vielen Fragezeichen verbunden. Das ist auch okay, aber die pauschale Aussage „Social Media ist nur was für große Consumer-Marken“ gilt schon lange nicht mehr. B2B-Käufer:innen sind privat und beruflich auf den sozialen Kanälen unterwegs, zudem sind Berufs- und Branchennetzwerke wie LinkedIn und Xing ideal, um sich in Branchengruppen und Communities mit Fachwissen zu positionieren.

Auch hier könnt ihr gezielt Content aus umfangreicheren Formaten recyceln und an die Besonderheiten der Kanäle anpassen. Wenn ihr wenig Erfahrung mit Social Media habt, recherchiert am besten vorher, welche Kanäle genau zu euch und eurer Zielgruppe passen und mit welchen Inhalten ihr sie erreicht. Doch unterm Strich gilt: Better done than perfect. Probiert und testet verschiedene Formate aus. So lernt ihr viel dazu und kommt euren Zielen schnell näher.

Content-Formate entlang des B2B-Sales-Funnels

Einige Content-Formate eignen sich besser für frühere und einige besser für spätere Phasen im sogenannten B2B-Sales-Funnel. Der Sales Funnel (oder Marketing Funnel) ist im Prinzip eine vereinfachte Darstellung des Kaufprozesses und unterteilt sich klassischerweise in drei Phasen.

Awareness-Phase

Für die frühe Awareness-Phase, in der die Zielgruppe sich einem Problem erst richtig bewusst werden muss, eignen sich zum Beispiel neutrale und informative Formate, etwa Blog-Beiträge, Infografiken, Advertorials in Fachzeitschriften oder Newsletter.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase suchen User:innen nach der besten Lösung. Hier ist es wichtig, mit Wissen und Kompetenz zu glänzen. Das können ausführlichere Formate mit mehr Informationsdichte leisten wie Whitepaper, Case Studies, Studien oder Webinare.

Conversion-Phase

In der letzten Phase des Funnels – die sogenannte Conversion-Phase – fällt die Kaufentscheidung. Hier sollte die Zielgruppe mit tiefgreifendem Produkt- und Service-Content wie Produktdatenblättern, Produktdemonstrationen oder Case Studies final überzeugt werden.

Unternehmen sollten Content für alle Phasen bedienen, den Fokus aber vor allem auf die ersten beiden Phasen legen, um die Aufmerksamkeit der Käufer:innen zu erlangen. Denn nur wer in der Awareness- und Consideration-Phase gefunden wird, kann in der Conversion-Phase überhaupt bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden.

SEO im B2B-Content-Marketing

B2B-Käufer:innen suchen online eigenständig und ausgiebig nach Informationen, bevor sie Unternehmen kontaktieren – so viel ist klar. Um mit eurem Angebot gefunden und von der Zielgruppe berücksichtigt zu werden, reicht es jedoch nicht, einfach gute Inhalte bereitzustellen. Ihr solltet mit eurem Content zu Suchanfragen und Themen weit oben in den Suchergebnissen ranken – am besten auf Seite eins auf den Plätzen eins und zwei – denn bereits auf der zweiten Seite werden laut Sistrix so gut wie keine Ergebnisse mehr geklickt.

Fast 60 Prozent aller organischen Klicks entfallen auf Position eins.

Quelle: Sistrix

TIPP

Gebt Suchbegriffe oder Suchphrasen, zu denen ihr ranken wollt, immer zuerst bei Google ein und schaut euch die ersten vier Suchergebnisse im Detail an. Orientiert euch an diesen Artikeln und versucht sie noch zu toppen.

Das Thema SEO wird in vielen Köpfen immer noch mit Keyword-Stuffing und dem Kauf von Backlinks gleichgesetzt. Diese Zeiten sind glücklicherweise längst vorbei. Google möchte zu jeder Suchanfrage das beste Ergebnis für die Nutzer:innen liefern. Oder anders ausgedrückt: Wer hochwertigen Content erstellt, der genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzahlt, wird auch von Google belohnt. SEO ist jedoch ein komplexes Feld und wird von technischen Faktoren genauso beeinflusst wie von inhaltlichen.

Achtet bei der Themenrecherche und Content-Erstellung auf folgende Punkte

  • Recherchiert Keywords und W-Fragen pro Content Piece. Wenn ihr spezifische und weniger umkämpfte Longtail-Suchanfragen abdeckt, könnt ihr einfacher und schneller gute Rankings aufbauen.
  • Nutzt für die B2B-Keyword-Recherche vor allem Google, Tools wie ahrefs, KWfinder oder Sistrix aber auch Suchfunktionen von B2B-Portalen wie Europages oder Global Sources.
  • Analysiert immer die Such- beziehungsweise Nutzerintention und stellt Content bereit, der sie bedient.
  • Strukturiert euren Content für die User:innen und zeichnet ihn für Google aus. Dazu gehören unter anderem gepflegte Meta-Daten, sprechende URLs und eine saubere Überschriftenstruktur. Hinterlegt zudem strukturierte Daten im HTML-Code.
  • Verlinkt eure Inhalte sinnvoll untereinander und gebt Google und den Nutzer:innen ein durchdachtes Gerüst, um durch eure Website zu navigieren.
  • Vermeidet reine Textwüsten und stellt genügend textauflockernde Elemente mit Mehrwert wie Tabellen, Aufzählungen, Bilder und Grafiken, Videos und Textboxen bereit.
  • Hinterlegt bei jedem Artikel ein Profil der Autorin oder des Autors, aus dem hervorgeht, warum die Person Expert:in für das Thema ist. Das schafft Vertrauen – bei eurer Leserschaft und bei Google.
  • Wertet pro Content Piece regelmäßig Daten wie Klicks, Rankings und Verweildauer aus. Darüber hinaus lassen sich – auf Basis der jeweiligen Content-Ziele – spezifische Kennzahlen wie Anzahl der Downloads, Klicks auf Videos und so weiter erfassen. Solche Daten lassen sich gut in einer Audit-Tabelle festhalten und analysieren.

Fazit: B2B und Content Marketing passen perfekt zusammen

B2B-Käufer:innen informieren sich heutzutage eigenständig und umfangreich, bevor sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Überlasst diesen B2B-Kaufprozess nicht dem Zufall: Eine gute Content-Marketing-Strategie hilft euch dabei, eure User:innen mit hochwertigem Content durch den gesamten Sales Funnel zu begleiten und sie vom reinen Lead in Kund:innen zu verwandeln.

Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann in jeder Phase des Kaufprozesses passende Inhalte bieten – für Probleme sensibilisieren sowie über Themen und Lösungen informieren. Qualität, Mehrwert und fundierte Informationen sind dabei der Schlüssel zum Erfolg.

FAQ

B2B-Content-Marketing-Ziele sollten immer im Abgleich mit den allgemeinen Unternehmenszielen festgelegt werden. Grob zusammengefasst verfolgt Content Marketing vier große Ziele: die Markenbekanntheit steigern, die Zielgruppe informieren, Vertrauen schaffen und vor allem Leads generieren, aus denen später Kund:innen werden.

Im B2B-Content-Marketing sind vor allem Formate geeignet, die große Informationsdichte zulassen und dennoch schnell erfassbar sind wie zum Beispiel Infografiken, Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Legt bei der Erstellung Wert auf Qualität und Hochwertigkeit – schließlich spiegelt der Content eure Kompetenz wider.

B2B-Käufer:innen suchen online nach Informationen und vertrauensvollen Partner:innen. Gleichzeitig fallen 99 Prozent aller organischen Kicks auf die erste Suchergebnisseite. SEO sollte also ein fester Bestandteil eurer Content-Marketing-Strategie sein. Recherchiert passende Keywords und W-Fragen, baut euren Content nutzerfreundlich auf und verlinkt eure Inhalte sinnvoll untereinander.

Autorin

Jana Finklenburg

Nach ihrem geisteswissenschaftlichen Studium hat Jana als Redakteurin, Projektmanagerin und Strategin viel Erfahrung in der Hamburger Agentur- und Kommunikationsbranche gesammelt. Dieses Wissen lässt sie regelmäßig in praxisnahe Texte rund um die Themen redaktionelle SEO, strategisches Content Marketing und und Content-Trends einfließen.

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