Content-Sünden im Finanzbereich: Erfahrungsbericht einer Redakteurin
Als Redakteurin im Finanzbereich ist mir eins klar geworden: Viele Ratgebertexte, Produktseiten und Blogartikel sind zwar fachlich korrekt und gut recherchiert, aber dennoch nicht wirklich hilfreich. Die Inhalte gehen oft an den eigentlichen Fragen der Zielgruppen vorbei und klingen mehr nach Marketing als nach sinnvoller Hilfestellung für die Nutzer:innen. Dabei geht es – gerade bei Finanzthemen – um Sicherheit und wichtige Entscheidungen. Hier sind fünf Content-Sünden – und was ich bei meiner redaktionellen Arbeit anders mache, um Menschen wirklich zu erreichen und weiterzuhelfen.
Floskeln über Floskeln
Das gehört wahrscheinlich zu den häufigsten Content-Sünden im Finanzbereich. Wenn ich durch Websites unterschiedlicher Banken, Broker oder Anbieter von Finanztools scrolle, stoße ich sehr schnell darauf: Formulierungen, die zwar inhaltlich korrekt, aber im Endeffekt austauschbar sind und schon etwas abgenutzt wirken.
Einige Beispiele verdeutlichen euch, was ich meine:
- „Sorgen Sie für Ihr Alter vor.“
- „Mit uns sind Sie bestens aufgestellt.“
- „Profitieren Sie von unserer langjährigen Expertise.“
Solche Aussagen könnten theoretisch auf der Website jeder beliebigen Bank oder Versicherung stehen. Es fehlt der Fokus auf die Zielgruppe, auf ein konkretes Problem oder Nutzen.
- Vermeidet austauschbare Floskeln und Finanzfachsprache, die niemand versteht.
- Holt Lesende in ihrer Lebensrealität ab und gebt ihnen konkrete Beispiele
- Meidet keine kritischen Fragen, sondern beantwortet auch das, was Lesende sonst in Foren oder auf Social Media suchen werden.
- Wählt den Call-to-Action passend zur Funnel-Stufe der Lesenden. Vermeidet eine zu frühe Überleitung zu euren Produkten und Dienstleistungen.
Was daran problematisch ist
Finanzprodukte sind erklärungsbedürftig. Gleichzeitig sind Geldthemen sehr sensibel und oft mit Unsicherheit verbunden. Google zählt sie zu den sogenannten YMYL-Inhalten, bei denen Qualität und Vertrauenswürdigkeit eine besondere Rolle spielen. DennFalschinformationen könnten sich hier besonders negativ auf das Leben der Menschen auswirken.
Wer nach Informationen auf einer Finanzwebseite sucht, hat meist ein konkretes Anliegen:
- „Reicht meine Rente später?“
- „Wie viel Risiko sollte ich bei der Geldanlage eingehen?“
- „Was passiert, wenn ich berufsunfähig werde?“
Floskeln schaffen es nicht, diese Fragen zu beantworten und lassen Lesende unsicher zurück. Das geht besser!
Was guter Finanzcontent besser macht
Ziel ist es, in den Formulierungen konkret zu werden. Dabei hilft es einige Fragen im Hinterkopf zu haben, wie zum Beispiel:
- Für wen ist das Produkt oder die Dienstleistung geeignet?
- Welches Problem wird konkret gelöst?
- Was unterscheidet das Angebot vom Angebot der Wettbewerber?
Wenn ein Satz auch auf jeden anderen Anbieter passen würde, kann er raus.
2.) Fachsprache, die keiner versteht
Was im Finanzbereich auch typisch ist, ist die Angst, „zu einfach“ zu schreiben. Niemand möchte unseriös wirken. Das Ergebnis sind Texte, die Fachbegriffen enthalten wie:
- Kurs-Gewinn-Verhältnis
- Ausschüttende vs. thesaurierende Fonds
- Risikoadjustierte Rendite
Fachsprache ist nicht per se falsch. Zum Problem wird sie erst, wenn sie unkommentiert im Raum steht. Denn dann schafft sie Distanz zum Lesenden.
Was daran problematisch ist
Gerade bei sensiblen Themen wie Altersvorsorge, Absicherung oder Vermögensaufbau suchen Menschen Orientierung auf Augenhöhe. Wenn sie Begriffe nachschlagen bzw. googeln müssen, bevor sie weiterlesen können, steigen viele aus.
Zudem sollten Onlinetexte auch im Sinne der Barrierefreiheit möglichst für alle verständlich sein.
Was guter Finanzcontent besser macht
Wichtig ist, Fachbegriffe kurz, knapp und im Zusammenhang zu erläutern.
Beispiel:
Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) setzt den aktuellen Aktienkurs ins Verhältnis zum Gewinn pro Aktie.
Noch besser ist es, zu zeigen, warum der (Fach-)Begriff relevant ist. So bekommt man neben einer theoretischen Definition gleichzeitig eine Entscheidungshilfe mit an die Hand.
Ein hohes KGV kann auf große Wachstumserwartungen hindeuten oder auf eine überbewertete Aktie.
3.) Konkrete Beispiele aus dem Leben fehlen
Viele Finanzratgeber, die mir in meiner täglichen Arbeit als Finanzredakteurin begegnen, folgen einem ähnlichen Muster:
- Definition
- Erklärung oder How-To
- Vor- und Nachteile
- Fazit
Das ist gut strukturiert, aber oft bleibt so beim Lesen nicht viel hängen. Zudem führt Theorie allein selten zur Handlung.
Was daran problematisch ist
Finanzentscheidungen sind nicht nur ein rationales Thema. Sie hängen an Lebensphasen, Zielen und Ängsten. Lesende wollen nicht nur wissen, was etwas ist, sondern wie es sich in ihrer Situation auswirkt. Fehlen Anwendungsbeispiele, bleibt der Text abstrakt.
Was guter Finanzcontent besser macht
Guter Content enthält Szenarien, die reale Lebenssituationen spiegeln. Solche kleinen Szenarien holen Menschen ab und machen aus reiner Information hilfreiche Orientierung:
- „Wenn du 35 bist, angestellt und in den nächsten 2–3 Jahren ein Haus kaufen willst…“
- „Wenn du selbstständig bist und dein Einkommen schwankt…“
- „Wenn du gerade mit ETFs startest und Kursschwankungen dich nervös machen…“
4.) Echte Fragen bleiben unbeantwortet
Viele Texte beantworten eher formale Fragen, wie zum Beispiel:
„Was ist eine Reiserücktrittsversicherung?“
Doch die eigentlichen, oft unausgesprochenen Fragen lauten:
- „Brauche ich das wirklich?“
- „Wo sind die Haken?“
- „Wann zahlt die Versicherung nicht?“
Was daran problematisch ist
Wenn kritische Punkte ausgespart werden, kann Misstrauen entstehen. Lesende holen sich ihre Antworten dann ggf. woanders, zum Beispiel bei Vergleichsportalen, auf Reddit oder auf TikTok. Dort ist zwar nicht immer inhaltliche Korrektheit garantiert, dafür erhalten sie dort aber Antworten und Erfahrungen von Menschen, die in der gleichen Situation wie sie selbst sind – also auf Augenhöhe.
Was guter Finanzcontent besser macht
Kritische Fragen sollten bewusst aufgegriffen und beantwortet werden.
Einige Beispiele:
- „Die 3 häufigsten Fehler beim Abschluss einer Reiserücktrittsversicherung“
- „Diese Kostenpunkte solltest du kennen“
- „In diesen Fällen zahlt die Versicherung nicht“
5.) Call-to-Action passt nicht zum Nutzerbedürfnis
„Jetzt abschließen“ ist ein häufiger Call-to-Action. Er soll die Lesenden zu der gewünschten Handlung (oft ein Kauf oder ein Abschluss) leiten. In vielen Fällen ist er jedoch nicht passend gewählt. Ein direkter Produkt-CTA wie „Depot eröffnen“ ist in vielen Fällen verfrüht, wenn sich Lesende erstmal allgemein über ein Thema informieren, z. B. im Magazinbereich.
Was daran problematisch ist
Niemand möchte das Gefühl haben, vorschnell zu einer Kaufentscheidung gedrängt zu werden. Zu kommerzialisierte Inhalte führen dazu, dass Verbraucher:innen den Kontakt abbrechen – das bestätigen zum Beispiel Studien aus dem Bereich E-Mail-Marketing.
Was guter Finanzcontent besser macht
Ein CTA muss zum Bedürfnis der Lesenden passen. Es kann helfen, den Content bewusst einer Marketing- oder Sales-Funnelstufe zuzuordnen:
- Top of Funnel: Aufklärung, Einordnung und Problembewusstsein
- Middle of Funnel: Vertiefung, Vergleich und Suche nach konkreten Lösungsansätzen
- Bottom of Funnel: Entscheidung, Details zum Angebot und Abschluss
Entsprechend wird der nächste sinnvolle Schritt gewählt. Folgende CTAs bieten sich z. B. im Top oder Middle of Funnel an:
- „Checkliste zur Altersvorsorge mit ETFs herunterladen“
- „Weitere Infos zur privaten Altersvorsorge“
- „Jetzt Versorgungslücke berechnen“